Metoda SERVQUAL w badaniu jakości usług: procedura, wymiary i interpretacja wyników

Ocena jakości usług nie sprowadza się do sprawdzenia, czy klient był zadowolony, ponieważ jego doświadczenie można zestawić także z wcześniejszymi oczekiwaniami. Metoda SERVQUAL porządkuje takie porównanie, oddzielając pomiar percepcji usługi od oceny oczekiwań i pozwalając analizować rozbieżności w konkretnych obszarach, choć zakres pięciu wymiarów może wymagać dostosowania do specyfiki badanej usługi.

Na czym polega metoda SERVQUAL i co mierzy

Metoda SERVQUAL ocenia jakość usługi przez porównanie oczekiwań klienta z tym, jak postrzega on faktycznie otrzymaną usługę. Jakość nie jest więc rozpatrywana wyłącznie przez pryzmat samego wykonania, lecz jako relacja między wyobrażeniem o usłudze a rzeczywistym doświadczeniem. Mniejsza różnica między tymi ocenami oznacza wyżej postrzeganą jakość.

Takie ujęcie pomaga wskazać obszary, w których doświadczenie klienta nie odpowiada jego oczekiwaniom. Metodę opracowali A. Parasuraman, V. A. Zeithaml i L. L. Berry’ego. SERVQUAL służy zatem przede wszystkim do rozpoznania, jak klienci oceniają jakość usługi z własnej perspektywy, a nie do niezależnego pomiaru wszystkich cech procesu świadczenia usługi.

Procedura badania jakości usług metodą SERVQUAL

Procedura SERVQUAL polega na zestawieniu ocen oczekiwanej i postrzeganej jakości tej samej usługi. Badanie rozpoczyna się od określenia analizowanych cech oraz przyporządkowania ich do właściwych wymiarów. Klasyczny kwestionariusz obejmuje zwykle 22 stwierdzenia dotyczące pięciu wymiarów jakości, powtarzane w dwóch częściach: dotyczącej oczekiwań oraz doświadczenia usługi.

1. Przygotowanie kwestionariusza – formułuje się stwierdzenia odnoszące się do cech usługi i tworzy ich równoległą wersję dla oczekiwań oraz percepcji.
2. Zebranie ocen – respondenci oceniają oba zestawy stwierdzeń na przyjętej skali, odnosząc drugą ocenę do usługi wykonanej lub faktycznie postrzeganej.
3. Obliczenie różnic – dla każdego stwierdzenia porównuje się ocenę doświadczenia z oceną oczekiwań, zachowując wynik dodatni, ujemny albo równy.
4. Uśrednienie rezultatów – różnice dla pojedynczych stwierdzeń uśrednia się w ramach poszczególnych wymiarów, a następnie można zestawić je w wyniku ogólnym.

Taki układ pozwala odróżnić problemy dotyczące konkretnych cech od szerszych luk w wymiarach jakości. Interpretacja wymaga uwzględnienia, czy wynik wskazuje na niespełnienie oczekiwań, ich zgodność z doświadczeniem czy ich przekroczenie.

Pięć wymiarów jakości usług w modelu SERVQUAL

Model SERVQUAL porządkuje ocenę usługi w pięciu odrębnych wymiarach. Dzięki temu konkretny problem można przypisać do obszaru, którego rzeczywiście dotyczy, zamiast traktować jako ogólną „niską jakość”.

• Materialność – obejmuje wygląd pomieszczeń, sprzętu, personelu oraz materiałów towarzyszących usłudze.
• Niezawodność – dotyczy prawidłowej i zgodnej z obietnicą realizacji usługi.
• Reagowanie – odnosi się do gotowości do pomocy oraz szybkości odpowiedzi na potrzeby klienta.
• Pewność – wiąże się z kompetencjami, uprzejmością i budowaniem zaufania do usługodawcy.
• Empatia – oznacza indywidualne podejście i uwagę poświęcaną konkretnemu klientowi.

Obliczanie wskaźnika SERVQUAL i interpretacja luk

Wskaźnik SERVQUAL pokazuje lukę między oceną faktycznie doświadczonej usługi a oczekiwaniami klienta. Dla pojedynczego stwierdzenia stosuje się wzór S = P − O, gdzie P oznacza postrzeganą jakość, a O — oczekiwania. Znak wyniku wskazuje, czy usługa nie dorównała oczekiwaniom, spełniła je, czy je przekroczyła.

Wynik	Interpretacja
ujemny	Postrzegana jakość jest niższa od oczekiwań, więc występuje luka jakości.
zerowy	Ocena usługi odpowiada oczekiwaniom klienta.
dodatni	Postrzegana jakość przewyższa oczekiwania.

Wyniki można agregować dla poszczególnych pozycji, a następnie dla całych wymiarów jakości. Takie zestawienie ułatwia wskazanie obszarów z największym niedopasowaniem, bez tworzenia uniwersalnego progu, od którego luka automatycznie staje się istotna. W wariancie ważonym znaczenie poszczególnych wymiarów przypisane przez respondentów wpływa na końcową ocenę, dlatego większą uwagę zyskują te obszary, które klienci uznali za ważniejsze.

Model pięciu luk a diagnoza przyczyn niskiej jakości usług

Model pięciu luk pomaga przejść od stwierdzenia, że klient ocenia usługę nisko, do pytania, na którym poziomie organizacji powstało niedopasowanie. Luka 5 opisuje końcową różnicę między oczekiwaniami klienta a jego postrzeganiem zrealizowanej usługi. Sama nie przesądza jednak, dlaczego ocena jest niekorzystna.

Poziom rozbieżności	Obszar diagnozy
Luka 1	Rozpoznanie oczekiwań klienta przez kierownictwo.
Luka 2	Przełożenie rozpoznanych oczekiwań na specyfikację usługi.
Luka 3	Realizacja usługi zgodnie z przyjętą specyfikacją.
Luka 4	Zgodność komunikacji zewnętrznej z rzeczywistą realizacją usługi.

Ujemna luka klienta może więc współwystępować z różnymi wcześniejszymi rozbieżnościami: organizacja mogła niewłaściwie rozpoznać oczekiwania, nie przełożyć ich na standard, nie zrealizować przyjętej specyfikacji albo obiecać więcej, niż faktycznie dostarczyła. Wynik badania SERVQUAL wskazuje skutek po stronie klienta, natomiast przypisanie przyczyny wymaga odrębnych danych dotyczących konkretnej organizacji.

Ograniczenia metody SERVQUAL i zasady poprawnego zastosowania

Metoda SERVQUAL jest użyteczna jako rama porównywania oczekiwań z oceną usługi, ale jej wynik wymaga ostrożnej interpretacji. Podwójny pomiar tych samych pozycji może męczyć respondentów, zwiększać liczbę porzuceń i obniżać jakość odpowiedzi. Dodatkowo pięć podstawowych wymiarów nie musi obejmować wszystkich potrzeb ani odczuć klientów, a deklarowane oczekiwania mogą być zawyżone.

Kwestionariusz powinien więc odzwierciedlać charakter usługi, warunki organizacji oraz uwarunkowania kulturowe. Nie oznacza to mechanicznego przenoszenia gotowych twierdzeń: ich treść warto dopasować do badanego kontekstu, zachowując odniesienie do przyjętych wymiarów jakości. W niektórych zastosowaniach zasadne może być rozważenie SERVPERF, który mierzy samą postrzeganą jakość usługi i pomija bezpośrednie obliczanie różnicy między percepcją a oczekiwaniami. Wybór między tymi podejściami zależy od celu badania i zakresu informacji potrzebnych do interpretacji.